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作者:
福特小京s 時間: 2015-12-5 12:30 PM
從小到大都很喜歡汽車，而福特是和我最有緣的品牌，其中又以Escape的緣分最特別。
從當時年僅十歲看了廣告覺得這車好厲害，到滿十八歲時正好用家裡的這台車練習駕駛技術......
在討論汽車之類的社群網站中打滾，意外地認識當年負責Escape車款的行銷專員。能夠與當年廠內的人士接觸，更認識自己的愛車，好開心的一件事......
下面這篇文是這幾天無意間在網路上發現，能被商業性雜誌看中寫成專文，表示這台車的行銷很成功吧!
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(下文原刊載於 2004年7月 CAREER就業情報雜誌 NO.339期)
- 贏在企劃力之商品企劃 -
福特六和在兼顧休閒、活力與質感的座標軸之中，為Escape開發出「行動無界限」的品牌精神。
撰文◎郭美懿
多年前，台北金融大樓外，一台高掛的福特運動休旅車Escape吸引了眾人的目光。即使沒有多久，這輛Escape就被台北市政府摘了下來，但那長長的兩道輪胎印，卻成功帶出Escape的品牌精神──「行動無國界，生活更精采」，而福特六和在打開國內SUV運動休旅車的市場上，無論是銷售、話題、品牌形象，都打了漂亮的一仗。
發掘市場未開發的潛力
在當時，RV休旅車才剛開始成為市場話題，但是一般人說起運動休旅車、SUV等字眼，還是停留在吉普車的印象。福特六和在這時候選擇消費者陌生的SUV來開發，雖是一個大膽的決定，其實早已做了縝密的市場調查。
那時候，國內幾乎所有品牌都將火力集中在轎車市場，但福特六和的調查結果卻顯示，5種主要的汽車消費族群（家庭用車、個人化用車、車狂、代步需求、外向型車主）中，「外向型」車主占了15％，顯示SUV有足夠的發展潛力。事後也證明，當時SUV在國內的掛牌率雖不到市場的1％，如今市占率已突破10％大關。
「在此之前，福特並沒有SUV的產品線，要推出這樣一個產品，當然有利有弊，」福特六和營銷處市場部運動休旅車品牌經理梁榮振說，有利的是福特六和可以開發新市場，但挑戰也在於從來沒有經營這塊市場的經驗。
不過，福特六和看好週休二日、島內旅遊的風潮，加上調查發現客戶有需求，在權衡利弊後，決定推出Escape。
在地化的「豪華運動休旅車」
美國福特推出的Escape定位在運動、個人風格，台灣市場比較難接受，因此當Escape在台灣上市時，整個形象扭轉為「豪華運動休旅車」，和原始的設定幾乎可以說是南轅北轍。
梁榮振表示，Escape鎖定在渴望遠離規範、social-fun的族群，因此他們將Escape的「車格」定位在越野、活力，卻不到吉普車的粗獷，質感則在商旅車之上，但又沒有百萬房車的高價位，這與美國市場的設定大異其趣。
另外，台灣人認為汽車是身分地位的表徵，因此配備一定要豪華，而美國人則認為汽車是代步工具，要講求實用性，這又是另一個市場特性的差異。
福特六和在兼顧休閒、活力與質感的座標軸之中，為Escape找到了「行動無界限」的品牌精神，並開始針對此一定位展開車款的改造。
福特六和最高級的旗艦車
透過台灣設計中心的研發，Escape無論是質感或造型都和國外版本有極大的分野。比方說，車頭一改進口車型粗獷的風格，顯得較為秀氣；保險桿從黑色、沒有烤漆，改為銅色，以呼應國人對烤漆的價值感認定。其他包括內裝顏色、燈具造型、配備都針對台灣消費者量身打造，和國外版本完全不同。
福特六和運動休旅車品牌行銷專員曾彥豪形容，本土化之後的Escape，可以說是「全世界Escape最豪華的版本」，而這個原本被定位為福特SUV入門車的車款，經過妝點，變成了福特六和最高級的旗艦車！
走出傳統行銷模式
在行銷策略上，Escape也完全走出了傳統的操作模式。過去台灣從來沒有車商推出二輪傳動的SUV車，卻有車商將商用車改裝成商旅車，每個月的銷售額在1,500∼2,000輛之間，市場相當可觀。因此福特六和一開始便扮演「級距破壞者」，以二輪傳動車做為賣點，並將單價拉低到67.9萬元，是一般商旅頂級車的價錢。如此一來，消費者以商用車價格就可以跨過休旅車門檻，不僅顛覆了消費者對SUV的固有概念，也在市場上掀起一股商用車升級的風潮，成功侵蝕商旅車的市場。
接下來，Escape再推出另一款二輪傳動車，吃下2.0房車市場，影響所及，現在所有2.0汽車大廠，都改以二輪傳動車做為銷售主力。除此之外，Escape也運用了「打高賣低」的策略。所謂「打高賣低」，就是把同款車系中某些車型包裝得特別高級，利用此一車型來拉高整個車系的形象、價值感，但同車系中也有較便宜超值的車型供消費者選擇，這是Escape小組在上市之前，經過無數次討論所得出的策略。
從蛋塔流行到汽車產業
Escape精準抓住未來的消費趨勢，讓台灣消費者很快就接受SUV，但這些成功的策略操作，並非一朝一夕可以成就。
從一開始就參與Escape開發企劃的曾彥豪認為，「做功課很重要。」在Escape推出之前，當時負責Escape的福特六和行銷處長李應生就經常與曾彥豪一起討論，兩人從過去10多年來的車型發展，找到了「級距破壞者」、「打高賣低」等成功法則。
曾彥豪笑說，行銷人時時都在做行銷，經常不自覺地觀察周遭事物。例如在忠孝東路逛街時，他們會觀察30歲男性的穿著、髮型，「從很細微的地方就可以觀察出社會消費的脈動，而這些細微的地方，都可以反映到汽車產業，甚至包括蛋塔的流行。」
蛋塔的流行顯示出台灣人喜歡新鮮、刺激的消費習性，休旅車在4年前，就是類似蛋塔的新玩意。不過蛋塔熱潮一閃即逝，所以要維持購買熱潮，必須花費更多心思。今年5月，Escape進行改款，將原本的2.0升車型改為2.3，外觀與內裝也全面小改款，變得更豪華氣派，就是類似的道理。
Escape的新目標是傳統中大型房車的買家。過去純種SUV車主注意的是車內空間、安全性、越野性，但房車買主卻在意車子的外型、配備、引擎性能，消費族群不同，Escape當然也要跟著轉變，這也是改款的深層意涵。
「對一個品牌來說，最重要的是知道顧客內心層面及市場趨勢，這一次是蘋果的點子，下一次可能會是毒藥，所以必須隨時檢視每一個切入點，」梁榮振強調。